题记：任何一种传播行为都是某种利益的包装或利益诉求的手段。王石、冯仑、潘石屹等地产大腕在媒体露面的时候，似乎越来越羞谈地产，更喜欢以“思想者”的面目出现，其实只不过是将自己从那些包工头起家的地产商中“摘”出来，营造一种“儒商”的差别性。但我坚信，他们睡梦中纠缠不休的念头肯定是地产，而不会是凌空御虚的“思想”。因此可以说，思想只不过是商业利润的剩余。

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　　李开复先生，无须介绍，打开“百度”只键入“李开复”一词，即能找到相关网页925,000篇；再打开Google，能找到相关条目327,000项。仅此足以说明李开复的影响力。恕我闭塞，尽管我每天离不开微软、Google，但我本着钱钟书先生的观点——既知鸡蛋，何必要知道下鸡蛋的母鸡呢？即使对比尔·盖茨也不甚关心，更何况这位盖茨旧部，Google新宠呢？直到一日我乘火车去北京上课，遇到邻座两位情绪激动的大学生，询其何事赴京，大学生答曰，是去西单图书大厦赶李开复的签名售书。我想这位能让大学生产生朝圣般虔诚的人物肯定非同一般，换句话说，李开复本身就是一个有意思的传播现象。

　　当然，我已过了赴京赶签售场子的年龄，更何况李博士的《做最好的自己》是一本成功学的书。我自幼读了太多的名人、强人、善人的传记，却至老与之无缘，因此我对“成功学”的定义是：所谓成功学，即教会那些一直渴望成功的人“吃最后一粒米就足以撑死”的学问。

　　不过，我这种阴阳怪气一点不影响李博士成功学的巨大成功，据称，《做最好的自己》一书在北京、上海、广州等地书城开市大吉，连续居于畅销榜前十名，有媒体竟以《李开复打败哈利·波特》为题，报道李著行销之盛况空前。最近，李博士又风尘仆仆，南下南京、合肥、广州等地签售、演讲，所到之处，无不风靡。

　　多数人会承认，这是一次书业的盛宴，《做最好的自己》自05年9月份面市以来，销量已突破10万册，随着李博士布道式的签售活动，该书的销量还会飚升，作为出版商的人民出版社肯定赚得盆满钵满，但李开复本人在这本书上并无利润诉求，因为他已明言，这本书的版税全部捐献给中国教育，这是无可置疑的善举，如同宋健院士为本书作序的标题所揭示的那样——“传承爱心”。

　　到《做最好的自己》出版为止，李博士的“爱心大使”形象是通过以下举措日积月累而成的：

　　1.通信：从2000年开始，李开复给中国大学生写了著名的四封信：《从成功谈起》、《从优秀到卓越》、《成功、自信、快乐》、《大学四年应是这样度过》每封信都使中国大学生如逢甘霖。

　　2.演说：从2000年李开复奉微软总部之诏回美到05年7月份跳槽Google的5年中，李开复多次回中国，向大学生发表演说近百场次，最令人感动者，2003年圣诞节前后，李开复抛妻别子到北航、北邮、清华三校与中国大学生团聚并演说。

　　3.网站宣传：2004年下半年，李开复开通其个人网站“李开复的中国学生网站”，据估计开通一年内的访问人数逾50万人。

　　4.传统大众媒介：以央视为主的电视节目人才选拔“秀”，以及《中国青年报》、《光明日报》等权威报刊的信息披露。

　　5.图书：近期推出的成功学著作《做最好的自己》，可以说是李开复形象的集大成之举。

　　应当承认，李开复几乎利用了目前所能利用的各种大众传播媒介，在个人形象营造和传播方面打出了迄今为止任何一位知识精英无法比拟的“组合拳”，几乎使曾经红极一时的本土大腕儿余秋雨日月无光。

　　一时间，“青年导师”、“业余传教士”之誉漫天翻飞，而李博士则平民主义地示意：他不喜欢同学们称他为“开复总裁“，反倒喜欢称他为“开复老师”。李开复事实上充当了当代中国大学生的“精神教父”，不可否认，他有着国内知识名流所希缺的慈爱、平等、循循善诱的个人魅力。

　　李开复为什么会成为精神教父？

　　首先，李开复形象是一个当代社会价值观符号。

　　大体说来，近代以来中国青年的英雄崇拜历经四次丕变：

　　最先人们崇拜文化英雄，满腹经纶且怀经邦济国之志的文化名人引领世风，前有百日维新的康有为、梁启超，后有“打倒孔家店”的陈独秀、胡适及北大诸公。每论一出，洛阳纸贵。

　　其后，人们顿觉文人指天划地，于社会乱相一无裨补，社会问题的政治解决才是惟一途径，而枪杆子里面出政权，于是转而崇拜革命英雄，举凡偶像无不重义(主义)轻身，视死如归，而领袖崇拜亦由此衍生。

　　再后，中国进入了建设时期的生产型社会，胼手胝足，战天斗地，无怨无悔的劳动模范成为世风所向，时传祥、陈永贵、王进喜等朴质的体力劳动者被树立为举国景仰的生产英雄，至文革，某些生产英雄被政治化妆舞会不合比例地放大以至扭曲变形，终使这种英雄崇拜走向式微。

　　改革开放，中国蹒跚步入市场经济，“一部分人先富起来”的声音响彻神宇。一夜之间，中国人由崇拜流血的英雄、流汗的英雄一变而为崇拜流油(富得流油)的英雄，亦即资本英雄，欲望复苏、膨胀后的财富拜物教成为国人的圣经，而微软IT金元帝国的迅速崛起充当了这部圣经最好的版本，“知识经济”、“创意经济”成了凭藉知识，瞬间暴富的代名词。

　　李开复本人虽然算不上富可敌国，但李博士却能潇洒优游于美国

　　其次，李开复形象是内涵高度浓缩的复合性大众传播符号，其能指与所谓关系略为：

　　1.正宗美国博士(卡内基梅隆大学)、科技精英——“知”本经济的时代骄子，智力风暴的源头。

　　2.“美国脑，中国心”——谁都知道，李博士是个归也不归、不归也归的海归派，但这一宣言的意义却与中国学生中普遍存在的世界主义与民族主义悖论相吻合。

　　3.“背负父命前行的人”——极能激起国人心理共鸣的孝道伦理认同。具中国文化根源感。

　　4.身价不菲的成功人士——李博士由微软全球副总裁跳槽为Google全球副总裁，其“转会费”高达1000万美元(据微软方批露)，胜任大学生的财富偶像。

　　5.“青年、自由、新创新模式”——符合中国大学生在刻板教育和组织科层制度压抑下解除束缚、求新求变、重新洗牌的自由与选择性诉求。

　　6.精神教父——事实存在且饱受诟病的教育产业化，使中国教育正在丧失最后一点传道授业的温情与亮色，李开复大量的公益性宣传重新点燃了中国大学生心灵中有关师德的一点爝火。

　　7.中国的权威性赞赏——无论是国内权威媒体的报道或上镜，人民社出书，以及前国务委员宋健院士的书序，都会暗示李开复在中国的事业具有某种官方认同性。

　　8.引起世界性争议的人——李开复的转会，引起微软与他及Google公司一场举世瞩目的诉讼，同时引发了一场关于企业道德的争论。李氏由此成为新闻媒介事件的源头，这对吸引大众眼球至关重要。

　　以上数端，难免挂一漏万，但通过这一解析，我们大体可以看出李开复形象的传播元素组合情况，换句话说，风云际会必有风云际会的道理。

　　我本人绝非一个主张在职业生涯中(或其他方面)从一而终者，对李氏的推敲不过旨在挑明：道德常常是利益的精美包装，是要求别人赴约而自己每每失约的借口。说白了，李开复博士不仅是一位科技精英，更是一位商业“软营销”的高手，其多年唇焦舌燥、万里劳顿、笔走龙蛇的传播效果乃至动机，乃是谋求自我身价和公司利益的“双赢”，惜微软有眼无珠，幸Google慧眼识珠。难怪有人说“疯子去Google，老朽去Yahoo，傻子还在微软！”（文/何平）