图为中国环渤海房地产推广研究会副秘书长周光辉先生发言

　　周光辉：房子越来越好卖，日子越来越难过，很多人为此找原因，有的人说其实现在媒介使用方法有问题，传统媒介不大用，有的房地产营销老板就这么讲，用传统媒介其实就是给你们面子，但是别人拿走房地产，最后把这项目拿完之后，他大量推荐还是用传统媒介，所以在这个意义上我觉得毛病还不是在传统媒介上，而且我到认为传统媒介的生命力还没有达到最高点，那问题在哪儿？刚才刘老师谈了一个创新，我想谈一个挖掘这么一个问题，我以为地产没有所谓的龙头，广告公司也没有所谓的龙头，这确实是一个现实，但是我们找原因，往往从一些细节去找，我在很多场合都谈到一个问题，就是地产，特别是住宅，也是地域性的，不管怎么打进来，卖的还是地域问题，跟着天津走，我们天津的硬伤在于我们没有很好地挖掘我们的地域问题，到现在为止，如果在座的有搞史的话，你就会发现从中国近代，天津不是一个南市三不管，不是一个曲艺，我们天津还有五大道了，那样的一种高贵、悠闲，现在很多人一提天津就是三不管，就是曲艺、相声，所以在这样一个大的文化氛围底下，我们很多人就是出手不高，其实我们是凤凰，但是我们飞得比鸡还低，所以我觉得天津人不应该跟风，应该很好地发挥一下我们文化上的悠长，用它来带动我们的文化思想，创新可能也不排斥继承，这种挖掘本身，如果过去没有从事过，那它本身也是一种创新，我说天津跟地产跟地产推介存在三个现象，一个是没有它的地域特色，再有一个就是没有品牌特质，还有一个就是缺乏品牌原创，根源就是我们自己出手不高，所以我觉得发掘一下天津真正的文化特质，并且把它拿过来武装我们自己，从而指导我们自己的创意，其实外地好像比我们先进，它只是带来了一种差异性，它未见得就比我们先进，都是中国古文化，在这种文化上各有各的特点，不能说谁高谁低，我始终认为天津有自己的特点，在某些地方天津还可以吹牛了，天津的近代史一谈“北洋运动”，不是说学阿Q精神，我们天津有几个这样的事，刚才张总说今天招的都是本土的公司，其实透露一点，我们今天旁听的也有一些外地入津两三年历史的这样一些公司，他们规模都不大，但是他们也在天津分了一块蛋糕。

　　我听我一个学生前天跟我讲，他说“黑狐”在天津拿了一个大奖，天津本土公司知道吗？恐怕都不知道，开发商去拿他们是不是认为他们就比本土的强呢？不见得，这种强是差异性，他新鲜，你要是把你自己文化的最本质的文化给挖掘出来，肯定特立独行，与众不同，所以在这个意义上讲，刚才刘老师谈创新，我想给在座业内的老总提一点挖掘。

　　20多年前，我读大学的时候曾经看过一个讲话，上海宣传部长说过一句话，他说要把自己人格提高一块，我想套用他这样一个句式，希望各位要把自己的心胸和视野提高一块，我觉得应该从很好挖掘本地文化入手。

　　主持人：谢谢周老师，我们从另外一个角度挖掘。

图为南开大学教授、博士生导师李东进先生发言

　　李东进：谢谢各位，我是南开大学商学院的老师叫李东进。今天参加这样一个论坛我认为是一个学习的机会，平时跟企业界接触的也有一些，但是广告界接触不太多，今天有这样一个机会，我就根据这个议题谈两个方面的问题。

　　一个是天津房地产广告如何策划的问题，我是搞理论和教学的，谈不上什么策划，但是可以从另外一个角度能不能思考这个问题。还有一个我就天津广告业，刚才张总提过的，天津广告业发展的问题。

　　首先第一个，房地产广告怎么做、怎么策划的问题，首先我们看一下天津房地产广告的现状，刚才刘老师也提过了，天津房地产广告现在有这样那样的一些问题，我也觉得有这么几个问题，首先是乱，我们看一下，天津我们到处都看到房地产广告，打开报纸房地产广告，看路牌广告也是房地产，车牌广告也是房地产，所以这个我觉得是有限的广告规范，有限期却是更有价值的，到处都是房地产广告，所以能不能引起什么的注意力，这是一个问题。

　　第二个，天津的房地产广告我觉得感情抒情比较多一些，或者说人们的压力，我们广告的内容让人们一看不得不购买，或者是不买这个房子就吃亏了，或者是奥运什么什么这样的，实际上房地产这个产品应该是高兼容崭新的一些产品，我们出发点应该放在哪里的问题。

　　还有一个我觉得天津的房地产广告有些不配套，因为我们看一下这个产品，包括房地产在内，作为一个促销的方式，促销手段的话，它应该是配套的，或者说我们应该从整合营销的角度考虑这个问题，但是现在我们看一下，房地产产品的特点决定我们媒体的选择，特别是报纸、路牌广告多一些，相对来说我们网络广告，和大众消费者能接触的其他媒体相对的不配套。这样的环境下，刚才刘老师提过了，现在房地产的环境也是变化很大，给人们的心理压力，对心理的影响很大，这种情况下，我们消费者到底想什么，他的心理到底想购买什么样的产品，什么样的房地产，这个都是问题。这样的话，我们如何做这个房地产广告，我认为应该首先要把握一下房地产这个产品，一般来说这个产品我们有一个叫做FTB，80年代初美国的学者波尔，他们提出的产品分类做广告的这种矩阵，根据这个矩阵来说，房地产就是属于高兼容适合性的产品，所以做广告的时候，他的信息多一些，现在我们跟消费者或者客户沟通我们的信息，传递我们信息的时候，我们到底传递什么信息，应该从消费者角度，消费者立场来考虑这个问题，那是我们广告公司，或者房地产公司，我们传递信息的时候，如果是我们的兄弟姐妹购买房子，我们要传递什么信息。我们是不是考虑到这个问题，或者你想要购买房子的时候，你首先考虑什么信息，想要得到什么信息，我们作为一个广告公司，是不是传递消费者确实需要的，或者是我想购买房子的时候所需要的信息，是不是传递这种信息，但是房地产信息是比较多一些，现在关注的是多元化，不同的需求，对消费者也要进行一些归类，也就是说我们做一些市场细分、市场调研等等，但是我们应该传递信息的时候，或者沟通的时候应该找到一个亮点，这个根据产品的特点和挖掘和发现，向消费者传递的信息的亮点。

　　然后就是天津广告业怎么发展的问题？1999年大概八年以前，我和我们系的老师，对天津市广告界做了一个国际广告杂志上的一些讨论，也就是说如何发展天津广告业，或者天津广告企业，那时候我们也提过天津广告业有两个方面的滞后，一个跟天津经济发展滞后，天津经济发展造成天津广告业发展速度比较慢，据说天津广告业现在还是排在全国第七位，但是我们看一下，天津在全国的位置，天津现在在全国上的影响力，以及在经济中心转移到北方，或者滨海新区这么来的时候，我们的广告业就是一个滞后的问题。

　　第二个天津企业的滞后，天津企业现在发展迅速，发展很快，也有一些不错的企业，但是刚才张总说过了，天津还没有广告界的领袖的人物，或者领袖的企业，或者说我们能进到全国前几位，前20位，或者前10位的广告公司，天津很多的广告界还需要思考这个问题。

　　第三个，明年就是奥运会，奥运需求很大，对广告界来说，是一个很大的机会，很好的一个机会，我如何把握这个需求，奥运需求，这个机会我们也发展，跟奥运需求比较的话，我们是不是有滞后的问题。

　　根据这三个方面的滞后来考虑我们如何发展，我觉得天津广告业应该是向综合广告代理公司的方向发展，现在具体我也不太清楚，不太了解，但是综合性的广告代理公司，包括营销在内的综合的广告代理公司，能不能发展成为这样一个广告公司，也是值得思考的问题。

　　还有就是张总提过的我们能不能跟企业合作联盟的问题，一般来说广告企业和一般企业联合合作的方式有三种方式，一个是联盟的方式，第二个是与媒体相结合，第三种方式是一些大公司内的传播公司，就像三星下面的广告公司，所以我们也是可以跟那些企业合作、联合，从中解决一些直观的问题，或者我们争取一些固定的广告主，我觉得广告公司的发展除了这些以外，关键还有广告主的问题，这样才能解决我们企业如何发展。

　　还有就是如何发展广告企业，我们天津的广告界能不能结合的问题，天津的广告公司我觉得相对来说比较分散，可以说一些不错的公司，或者说更有特点的一些公司能不能联合，这样的话相比不会把有限的资源能够集中起来，这个还需要很多方面的努力。

　　我再提出一个建议，政府当然不能干预市场行为，但是我觉得天津的政府在广告公司的发展上也可以采取一些措施，或者一些制度，或者一些政策，或者一些文件，尽量创造环境，为企业联合的发展创造一个环境，就先讲到这些。

　　主持人：谢谢李老师，他给我们在座的广告公司提了一些很高的要求，刚才我听到李老师讲的以后，我心里也想了一个事情，国内咱们的市场也很奇特，在国外来讲，在《福布斯》里，你看房地产企业很少很少，但是国内《福布斯》一排的话有百分之六七十，这是一个数据，还有一个就是第三世界发展中国家，现在老百姓自有房的比率在世界上排第一，这很有意思，自己都有房，这点是很让发达国家所羡慕的，砸锅卖铁也得买房，还有一个数据，《纽约时报》一天的营业额，相当于我们《人民日报》一年的营业额，就是这个差距，现在我们都面临共同的课题，经济本身在发展，是创新也好，是挖掘也好，还要寻求各种方式的合作，在天津，或者说在中国的市场上，走出我们自己的一条路来。下面继续发言。

图为天津师范大学广告系主任许椿先生发言

　　许椿：刚才听了各位的发言非常有收获，我想谈三个问题。

　　第一个问题是房地产广告公司应该和开发公司一起打造产品和品牌，最近这段时间，我在天津市区和周边的一些项目，完全是出于兴趣的角度来看实景，确实感到有的项目确实很好，有的项目说得难听点儿非常的垃圾，我去了一趟万科水晶城感觉特别好，不光是五大道的感觉好，他还有五六十年代的文化结合在一起，非常的优秀，据说好像在全国的房地产开发项目里，这都是一个很突出的典型。然后还看了一个社会山，社会山是一个德式风格的建筑，我说到具体项目，不知道跟各位有没有直接的关系，这个社会山搞得很有趣，一看又是一个精品项目，可是也确实看到了一些垃圾项目，在团泊湖看了一个项目，他们卖的很好，就是那个设计简直是惨不忍睹，就和前些年那些农民盖的小别墅差不多，确实是太垃圾了。当然这里面责任是开发商的责任，开发商的企业文化所决定的，但是这里面确实我想可能我们天津的房地产广告代理公司，对于这个企业产品的前期开发介入得太少，最开始刘老师也提到，做广告不能光是后期发布，刚才李老师好像也提到这一点了，不能光是这个，你不能光是人家把这个房子设计好了，你去给人家再做策划，再做创意，再做设计，再做发布，实际上广告代理公司应该从这个产品开发就开始介入，你应该给他提出一些真正能够符合我们买房人的要求，符合这个时代精神特点的一些建筑，他接受不接受是他的问题，但是作为广告代理公司，我认为应该是这样，因为刚才刘老师一开始也提到，我最近看王石的博客上也提到这个问题，现在全中国哪的房子都卖疯了，这种情况肯定不会维持很长时间，完全是这种盲目的这种销售，也许最多两年，也许可能都到不了两年这个势头就停了，它还得靠深层次的一些东西，就是刚才周老师说的挖掘，文化的挖掘和方方面面的挖掘。

　　最简单的问题是营销，这两位先生都是搞营销的，第一就是产品，这个产品本身天津这些项目里，很多项目的产品质量确实太差，包括它的建筑质量，包括它的设计水平，包括一些周边配套，很多确实搞得是太不怎么样了，所以我觉得天津的广告公司应该在这些方面，至少现在有思想准备，因为他们现在这个房地产开发商牛，这种牛不会永远牛下去的，也许一年之后情况就会变了，现在看这个情况，昨天我还看博客上，有一个香港一个人写的香港楼市，也是这么一种类似的状况，这是我的第一点认识。

　　第二点认识，在座的都是各位公司的老总和总监，我作为学校的代表，我提一点小小的看法，就是咱们天津的广告公司应该进一步，不是说没有，但是我觉得太少，进一步加强对外联系和对外开放，我说这个对外不是对对外，就是对外地，这么讲，十几年的时间，全国各种广告行业的活动，我参加过上百次，一年不参加不参加也得参加十几次，说一个不太什么的话，十几年见到咱们天津广告业界同行的机会太少，在广告节上有时候能见着咱们几个天津人，也很少，在一些业界的一些行业活动上，报委会的活动，电视委员会的活动，公司委员会的活动，户外委员会的活动，还有一些外地影响很大的一些论坛，确实经常见不着天津人，去外地很多，别管北京、上海、广州去哪儿，人家外地人说，怎么你们天津永远就你一个人，而我看人家外地广告界，不要说沿海地区，就包括内地的很多省会城市，每一次人家都是少说几十人，多说几百人参加，说句实话，今天在座的我在外地见着的就是邓主任，05年邓主任被凭为中国十大广告人的时候我见过，其他的各位在天津见过，在外地还没见过。

　　像山西、四川那些中西部地区，他们的经济发展程度比咱们差远了，但是确实人家的队伍都很庞大，我就想经常跟外界有些交流和联系，我想对天津广告业是有很大的促进作用，当然我不是说天津就没有人出去，也有人出去，像今天没来这俩人，这俩人有时候到在外地出现，当然也许我参加的活动可能跟各位不重合，但是确实感觉很少看见。

　　第三点认识，就是去年7月是北京市政府，8月是上海市政府，咱们天津市政府还没有意识到，去年7、8两个月，北京、上海两个市政府都先后，就差一个月，把发展创意产业列入他城市的未来发展规划中，是作为很重要的一个内容，咱们天津市政府没有意识到这个问题，没有把这个东西纳入到天津未来，只是说搞成北方经济中心，但是北京已经都懒得当经济中心了，当创意产业中心这个有点儿意思，在这个问题当中，我认为咱们天津的广告公司应该有强烈的资助意识，刚才李东进老师提到天津综合广告排在全国第七名，这是按照营业额的数字来排的，要是按照人均数字排天津绝对不是第七，天津是第三，是按照人口，天津是一个一千万刚出头的一个城市，我们总额排在第七，但是实际上要是按照人均来排，我们排的比广东、比浙江、比江苏、比山东都要高得多，我们是仅次于北京和上海，按照总额上海排第一我们排第二，按照人均是北京排第一，上海排第二，天津是第三，天津在全国广告界的排位一点都不低，因为一年60亿，这个60亿是山东第六位就差几亿，也许今年也许明年咱们就超过山东了，就算咱们第七位也没关系，咱们人均数额一点也不低，广东七千万人，咱们是广东的三分之一。

　　在座的各位老总所代表的公司干得都是非常出色的，但是我就觉得别说给外地人的印象，给天津自己人的印象总觉得天津的广告公司不行，实际上我觉得一个就是缺乏和外界的联系和沟通，在座我也知道有几个公司在北京有分公司，还有几个在上海有分公司，但是影响并不大，刚才张总和邓主任都提到了，我主要觉得咱们天津的广告人，没有把自己放到创意产业这个更高的品牌上的层次去认识，总觉得我们是广告业。

　　最早是英国，后来是美国，后来是日本，欧美发达国家都是这样，现在广告业已经很明确重新定位，就是创意产业，我主观感觉咱们没有确立这么一个意识，我特别想，尤其咱们在座今天来的都是天津扛大旗的广告公司，我特别请求咱们天津这些扛旗的公司能够有这么一种意识，实际上咱们天津广告人的水平不低，天津广告人的素质并不差，我前天刚从北京回来，教育部有一个全国大学生广告艺术大赛，咱们天津高校的学生这次在全国的成绩是非常好，能排进全国前十名，咱们学生好，说明咱们公司的人的素质也是非常好，但是可能总是觉得我们干到这儿是不是就行了，实际上我也见过一些外地的一些所谓一级广告公司的那些人，有的公司也去参观过，全国的一级广告公司我至少去过十几个，我觉得他们有些未必比天津的素质强，我也曾经拜访学习过，但是咱们就好像总觉得我们就这意思，实际上要是咱们的观念稍微开放一点，我觉得这个局面可能用不着纠正。我就说这些。

　　主持人：您说的这些我也有同感，这几年走出去，从天津日报报业集团来讲，我们参加广告节，带队去，强迫大家去，今年广告节我们还要去，10月份还要去伦敦广告节，国外广告节已经是第三年了，从嘎纳开始，还有纽约，我们有这个意识，就是想方设法多走，包括刚才说创意，这个有一些启发，创意现在很热，全国现在都在抢这个创意市场，中心也好，抢这个招牌也好，天津这方面反映稍微慢一点。

图为天津世纪座标广告公司副总经理吕凤鸣先生发言

　　吕凤鸣：我认为几位在这圈了差不多已经十年以上了，实际上应该这么说，天津广告公司缺少的是自我包装，再一个实际上就是不知道自己干了多长时间了，在这方面北京比较好，总结一套思路，实际上我虽然在第一线，我可以说点儿比较大的话，刚才来的时候，我看了这个会的内容，也都是天津人，张健来说不太明白，好几年前，我们也刚来的时候，劝业场、华联几家开会，打新闻，挡不住，北京来的公司也不是多美，咱也不是那些国营企业，再一个就是前几个月滨海新区，邓主任也去了，滨海新区那边搞了一个会，搞这个活动以后，咱人都是天津的，实际上我不知道，我正在北京，三月份的会，是一个客户，我的客户讲明天天津开会你知道吗？你去吗，他说去吧，我给你票，倒过来了，北京的客户给我的票，一看热度非常热，以前天津的会开发商都不来，包括潘石屹他们都不来，现在他们也来了，下午单独讨论的时候，我就去看了看，那帮人往那儿一坐，开发商是北京的，也有天津的，还真有一个，我就举手，但实际上我觉得那种感觉，我说我们最近也去到北京了，但是实际上也只是说说而已，我们去的北岛，可能呆的时间比较长，可能还盈利，但是什么也不能说明。所以感觉上就是天津本身缺少一种自我包装的概念。实际上今天是这样，下次会的话应该有北京的，因为实际上大家应该想，以后所谓的国际化和本土化这个词儿会慢慢变得没有效果，如果再说本土的和外地的，还有这个问题吗？你天津广告公司是外地的，因为那些人比较熟，在北京我们合作，私人关系非常好，之间合作也非常好。

　　如果你感觉自己进步慢了，发展得不够快，你要自己想想，另外就是觉得你自己在什么样的位置，因为刚才几位老师说关于做大的问题，这事儿应该说从专业的角度，我觉得这是挺好的，500强，别每次都是外国，咱们也做大了，我刚才跟张健说，如果90年代的时候天津的广告公司是一个跟随的市场，永远你是二线市场，来的是分公司，广告公司花十万块钱的，十万块钱以上的天津就是一个跟随的市场，所以说作为广告公司这样一个行业，我觉得肯定要受这样一个局限，所以很多事儿我们也是跟随的实际上，但是并不是我们这些人的眼界只是在天津，经常去外地看盘的话，如果做房地产广告，北京、广州、深圳现在可能都会去，都逼着你非得去看，但是发展不能脱离本地的经济，现在实际上是这个概念，如果大公司，我觉得我们现在实际上我们不是以房地产为主的广告公司，我觉得跟北京比是这样，在前几年的时候大家没人想这事儿，关于产品的广告都是广告公司做的，我们还曾经涉猎过这些产品，后来都没了，都变成国际品牌，好像就应该给国外，那时候大家还都没有这种感觉，只能作为现下的，而且作为天津市都不开分公司了，距离太近了，我们到广州去问你们天津有合资广告公司吗？没有，就是这样的情况，现在天津跟北京非常近了，人家会在天津开个分公司吗？非常近，铁路修完以后半小时就到，太近了，我们跟外商也谈过，你让人家收购你的团队，扒光了给人看去，曾经也会有所谓想合作那种感觉，比如说他跟黑狐合作也是一种，如果是一个公司来，你告诉他我公司就在天津了，你的资源就在天津，那就用不着了，我天津客户都已经做了，实际上真的要做大挺难的，刚张总说的资本运作，那是大公司，现在做大公司是非常难的，综合性的代理公司，也许我可能太坐井观天，但是天津公司太难了，但是小公司照样可以做好，现在世界企业两级的，大有大的做法，小有小的做法，从上海到北京把耐克拿过去，诺基亚他们也拿过去，他们相对是这样的企业，反过来，作为我们天津的这些小公司，我感觉我们现在应该不少，小公司等于把你自己的定位开放一些，不要太封闭。

　　以前，我们(天津企业)做到房地产业的三分之一，现在是四分之一，北京进来了几家，实际上他们几家只做房地产，我们是相对比较综合性的，因为北京那个市场已经非常稳定了，他只能成为一个专业广告公司，这样也影响了一个专业性的问题，以前认为房地产广告是区域市场，这个观念现在错了，心里开发商都已经是全国品牌了，比如万科最明显，一个项目他也可以从深圳到北京到天津，换个名字就可以，所以你的地域优势也快没了，所以当时我们觉得这方面做得比较好就可以了，这个优势没了，人家开发商过来以后，商量完了，再用点儿天津的人，我们试过，我们在北京接了一个四合院的项目，那个算什么呢？当时我们跟开发商谈，那个开发商是清华大学毕业的，是比较专业的，现在比较开放了，用点儿本地的人，守住本土的感觉，在北京我们就有这样一种感觉，这也算是经验，就说实际上我们跟他们相比我们差得并不多，但是缺乏包装，这也是差的一方面，我们到北京还有一个大公司的烦恼，我们在北京参加过一些？我们的银行卡表现得非常好，德国老板一看你就是一个北京跟天津的公司，那我要做全国推广，那我肯定要选一个国际的公司，你说我现在怎么能做到那种程度，跟另外一个比较，前两天在北京也做过，第二轮觉得你能够做到全国的这种感觉，当然实际上缺少方法，人是有方法的，这方法不是你买回来的。所以我觉得我们要参加第二轮，你要做大的话实际上也挺难的，所以很多事儿你要把自己定好位，我们优势在哪儿，很多时候都说天津广告公司的表现力强，表现力绝对比北京强，但是现在大家都知道，按仅有表现力是不够的，你前面没有策略，光有表现力是不够的。

　　有时候我觉得我们天津缺乏这样的一种感觉，实际上差距并不是那么大，所以我觉得知道我们缺点在哪儿就可以了，所以我们做的都是小公司，小有小的好，天津虽然没有2008，也没有2010，但是滨海新区这样一个政策对天津影响是2015、2020，他们2008、2010到了一个坎儿，所以我觉得这个空间还是很大的。这是我的一个感觉。

　　主持人：吕总说得非常好，实际上刚才似乎是为我们本地的公司在辩驳，实际上说得还是有理有据的，房地产市场区域的概念，我刚才有一点不同意，房地产现在我可以跟大家讲，这不光是我自己的判断，应该是五年之内，刚才李总讲的天津滨海，其实总体上整个中国的城市化精神，从资源的稀缺，房地产本身来讲，本地人可以不买，这个市场说实在话，为什么现在有很多什么烂的项目出来了，改完以后还会有，次的我们再去拆，中国人喜欢拆，所以房地产这个市场本身我们说还是有它的差异化，有地区性，但是现在我们目前你后期说的表现也好、策略也好，但是在市场上带不上劲，作用体现得不是那么明显，就差咱们表现的这一股劲，价格现在飙升，你刚才说深圳，深圳已经升了多长时间了，现在还在升，天津这边是有意识在压，我可以肯定，跟大家预测，中环线以内到明年这个时候一万一平米以下的没有了，外地的大公司要来，把本地的公司都踢掉，本身来讲价格问题还有，只是我们天津的公司憋不住了，所以房地产形势，咱们肯定是涨，只是从政府的角度是希望它慢一点。从房地产策划的角度肯定还会有事情干，应该还是会有，这方面的余地还是很大的。