图为天津中新置地有限公司副总裁成卫东先生

　　在老城厢的黄金地段建造一个纯别墅项目，一开始的营销推广又是出书、论坛、Logo征集，Town中堂可谓打法独特，制作该专题自然想到这位藏于城市文明最深处的大户人家。

　　高度提升影响力 影响力成就竞争力

　　谈话开始，成卫东就先为我澄清了一下“Town中堂”这个案名的真正含义：通常我们会将这个案名理解成为城市中心(Town)的中式建筑大堂(中堂)，其实不然。成卫东讲，事实上，Town指的是地点，而中堂指的是人，整个案名涉及到地点和人。由此也决定项目的最终slogan:藏于城市文明最深处的大户人家。

　　成卫东讲，通常，在楼盘的营销推广操作上有两种思路：一种是打产品，比如直接推出132套别墅，是最常规的做法；另一种就是推人物，像这里的大户人家。成卫东认为，我们在判断这个项目最核心的价值时，发现最大的亮点并不在产品，而是其所处的特定地点、特定故事和特定人物。

　　成卫东回忆说，03年这块土地拆平时，仍然矗立在这里的就是一些几代人生活在这里的大户人家。为什么要保留这些大户人家，除去建筑上的文化特色外，正是这些大户人家托起了这片土地，它所代表的民族精神是支撑这块天津文脉最深土地的重要脊梁。

　　成卫东坦言，买Town中堂的房子买的是它的收藏价值，从其所具备的特有品质看来，这里的房子更像是一件收藏品，它的投资价值高于房子本身的使用价值，因此房子的销售从来也就不是问题。大户人家的打造是用高度提升品牌影响力，从而成就其不可比拟的竞争力。

　　符号记忆法

　　成卫东十分得意于自己广告的独特打法，他把一期广告语戏称为六字绝句：

　　大户人家来了

　　大户人家盖了

　　大户人家少了

　　据透露，Town中堂下面的广告语就变成了七言绝句：

　　大户人家住城里头

　　大户人家住富地

　　大户人家住满了

　　直白，简单，又让人充满好奇。没错，这就是成卫东想要的效果。他讲，市面上的地产广告往往趋向于把信息打的很满，关于项目的所有信息都往上打，堆画面、码上好多文字，满满地一片，给人感觉全都是一样的，记忆效果不佳。他很欣赏万科的广告：住天津 选万科 简简单单几个字，下面是提供的电话号码，感兴趣者打电话就好了。

　　其实，客户往往关注的信息点就那么几条，把信息点突出就好了，不需要说的太多，如今的客户已不是如我们想象的外行人了。

　　在执掌Town中堂之前，2005年初的时候成卫东做天津富力城，那句脍炙人口又很搞怪的广告词“老城厢下了一个蛋”就是出自他之手。“下蛋”“炒蛋”“寻蛋”是成卫东为富力城设计的一系列“蛋”符号。怪异是怪异了点，但真的一下子被人们记住了。

　　这次的Town中堂项目，虽然具体打法与富力城是完全不同的，但成卫东也为其找到了“大户人家”这个特色符号，相比前一种寻找项目自身符号，这次的大户人家走地域文化这条颇为大气宏伟的民族精神路线，使整个营销推广看起来更加意义非凡。

　　成卫东讲这种运用一个特定符号反复强调加强记忆的手法舶来于电影创作中一种较为普遍的做法，他表示，除去10月份要为《大户人家》出书，还计划拍摄话剧《大户人家归来》，甚至还有到全国各地拍摄电视系列片《探秘大户人家》的计划。

　　成卫东告诉我说，他已经将“大户人家”进行注册，今后谁要想用到这个专属名词是要得到他的首肯的，看来，他是要将符号记忆法进行到底了。

　　从100万到8亿的大牌地产导演

　　有人说，做一名优秀的地产营销策划人需要有很多品质，但首当其冲的就是要有很多想法，成卫东的想法可谓大胆又新颖，可他说，这对他来讲并没有任何困难，不用花太多精力，想法就会不由自主地往外冒。

　　这也许与他丰富而颇具戏剧性的经历有关。成卫东学中文出身，毕业后进了一家北京的投资银行干了8年，他每天上班都会经过北京电影学院，他就一直想，哪天我要进去，学习一下，做自己想做的事。

　　于是，2002年的一天，他结束了银行的工作，来到电影学院导演进修班，学习电影，那年他35岁。2003年7月份，成卫东从电影学院毕业，9月份的时候拍了一部描写太白山先进人物的电影。对于成卫东来讲，到电影学院学习电影就是一个圆梦的过程，但在电影行业，就像爬天梯，如果不是足够大的腕儿就很难得到足够的资金支持，很难将自己的想法完整地在银幕上体现。

　　进入地产圈后，成卫东如鱼得水，概念策划、系列论坛、话剧、电视系列片……，成卫东觉得自己的想法都可以在这个领域实现。因此，他的操盘手法让与其合作的广告策划公司眼花缭乱，成卫东对策划推广中的创意亲力亲为，大户人家的slogan就是出自他之手，他干脆告诉广告公司说，你就是我的手和脚，你就负责表现就好了，想法由我来出。

　　成卫东告诉我，拍电影资金100万就可以，大导演拍大片也就是几个亿，而经营地产动辄就上亿，操盘8亿的地产项目让成卫东过足了瘾。

　　从100万到8个亿，地产营销策划人堪称地产界的大牌导演，从一个行业到另一个行业，梦想与激情搭建未来最畅通方向。

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